A IBM acaba de publicar um estudo muito interessante sobre o que rola na cabeça dos líderes de marketing e comunicação das empresas em todo o mundo. O nome do estudo é Global CMO Study, onde CMO significa Chief Marketing Officer. Foram 1734 entrevistas presenciais em todo planeta, de 19 segmentos econômicos diferentes e 64 países.
Um dos calcanhares de Aquiles (tem vários!!!) dos CMOs é como tratar a explosão de dados que hoje estão acessíveis e disponíveis dentro das empresas. Uma década atrás, os CMOs saíam a caça de dados de mercado e dos clientes, hoje tais dados estão mais acessíveis e capturáveis, na maioria das vezes dentro dos sistemas das próprias empresas. O grande dilema é que esses dados estão espalhados em diversas plataformas, muitas vezes existem problemas de consistência, outras vezes a manipulação e o acesso são difíceis. Pior dilema é como tratar esses dados, como integra-los e transforma-los em informações que permitam conhecer melhor os clientes e que ajudem os gestores de marketing na tomada de decisão, especialmente de investimento. A pesquisa apontou que 71% dos CMOs no mundo se sentem despreparados para lidar com a explosão de dados. No Brasil o índice foi ainda maior: 78%.
Os CMOs reconhecem que precisam usar mais tecnologia, adotar formas mais inteligentes e automáticas para tratar todos os dados que têm em mãos, e pior, os novos dados que entram nas empresas diariamente. Estudos apontam que 90% dos dados existentes no mundo foram criados nos últimos dois anos. Incrível!! E não é só isso, existe uma notória necessidade de maior capacidade analítica dentro do grupo de marketing e comunicação das empresas. Já comecei a brincar com meus colegas dizendo que agora vamos precisar contratar matemáticos e estatísticos para fazer marketing. Aliás, perguntados sobre isso no painel de debate que conduzi no evento de lançamento do estudo, quatro CMOs foram unânimes em afirmar que estão contratando profissionais com formações bem diferentes do tradicional marketing e comunicação. Alê, que trabalha aqui comigo, soltou uma twitada dizendo que poderíamos mudar o nome de Marketing para Matemarketing. Gostei!! Enfim, marketing e comunicação nas empresas já não são mais a mesma coisa. Tem grandes mudanças acontecendo.
Mídias sociais são o segundo desafio que mais tira o sono dos CMOs. Eles reconhecem que tais mídias são a maior revolução dos últimos anos em marketing e comunicação, mas 68% no mundo se dizem com dificuldades na implementação e gestão de uma estratégia em mídias sociais. No Brasil, o estudo mostrou uma sensação de despreparo maior por parte dos CMOs em lidar com a colaboração e influência do cliente. Essa sensação reforça a relevância das mídias sociais em nosso país, cujo povo é reconhecidamente apaixonado pelas novas tecnologias sociais.
O terceiro desafio é a proliferação dos canais de comunicação e relacionamento com os clientes. Aí se destacam os smartphones, tablets e todos os outros gadgets que nos cercam. Estima-se que o comércio móvel atinja US$ 31 bilhões em 2016, com taxa anual de crescimento de 39% entre 2011 e 2016. Já o mercado de tablets deve atingir 70 milhões de unidades no mundo até o final deste ano, crescendo para 294 milhões até 2015. Ou seja, é algo explosivo, crescendo de forma avalassadora. Estar em todos esses canais, com sinergia e qualidade, garantindo a integração e continuidade, é algo que preocupa 65% dos CMOs pesquisados, especialmente pela dependência direta por investimentos em tecnologia e desenvolvimento. Essa é uma área pantanosa, fora das tradicionais áreas de conforto como publicidade.
A mudança na demografia do consumidor é o quarto desafio. Aí junta tudo. Entra um pouco de globalização econômica e social, a questão da nova geração entrando no mercado, a mudança no padrão de consumo, novas classes emergindo socialmente etc. Tem muita coisa junta acontecendo que cria perfis de consumo diferentes do que as empresas conhecem. Aqui no Brasil ainda tem uma cereja em cima desse bolo: a nova classe C emergente. Estudos apontam que essa nova classe C chega ao mercado com mais de 40 milhões de novos consumidores sedentos para comprar e participar da economia ativa. Como capturar essa oportunidade?
Há praticamente um consenso de que é necessário investir em tecnologia e as mídias sociais aparecem em primeiro lugar na cabeça dos CMOs nesse sentido.No entanto, quando questionados sobre quais são as capacidades pessoais para obter sucesso nos próximos anos, os CMOs responderam, em ordem de prioridade: capacidade de liderança (65%), insights de clientes (63%) e pensamento criativo (60%). Apenas no terço final da lista aparecem conhecimento em tecnologia (28%) e conhecimento de mídias sociais (25%). Segundo Mauro Segura, isso atesta uma tremenda contradição: “Os CMOs dizem que precisam investir mais em tecnologia e mídias sociais, mas perguntados sobre habilidades e capacitação necessárias, tais itens aparecem na rabeira das prioridades”. Enfim, mais uma oportunidade e, consequentemente, um dilema para as agências de comunicação.
Enfim, o estudo é rico, os quatro desafios são apenas um aperitivo desse belo documento. Eles evidenciam que o mundo está cada vez mais complexo: 79% dos entrevistados afirmaram que o nível de complexidade será maior nos próximos 5 anos, e apenas 48% se sentem preparados para enfrentar essa complexidade que vem pela frente.
Quer aproveitar esta revolução digital com ferramentas de qualidade? CLIQUE AQUI e conheça os produtos da CorpTV.
