O programa “First Day”, voltado para o público adolescente, conta a história de uma garota que vive repetidamente seu primeiro dia de aula. Com muita aventura e comédia, bem ao gosto teen, os seis episódios da minissérie foram disponibilizados gratuitamente no facebook e em outros sites. A pergunta é: quem bancou toda produção e execução do projeto? Não foi um grupo de patrocinadores, como acontece tradicionalmente na televisão, mas apenas uma empresa com grande interesse nos jovens consumidores.
A Kmart, uma loja de departamento dos EUA, precisava conquistar o público adolescente e transformá-lo em consumidores da sua marca. Para isso apostou no projeto de desenvolver, junto com Alloy – produtora de programas bem sucedidos como Gossip Girl e Vampire Diares, uma web série original de comédia. A participação da Kmart se deu desde a elaboração do roteiro até os nomes dos personagens. Todos os cenários tinham elementos comercializados pela loja, principalmente os figurinos. Foram US$ 600.000 investidos e todo o conteúdo era previamente aprovado pela financiadora.
Os resultados não decepcionaram. O “First Day” acumulou aproximadamente oito milhões de visualizações. Pela mesma quantidade de dinheiro investida um anunciante poderia comprar apenas três ou quatro anúncios de 30 segundos em um programa de TV popular, como o CSI, por exemplo, que atraiu 14 milhões de telespectadores por episódio na última temporada. Além disso, a série levou o prêmio “Media Award Vanguard” em 2010 na categoria “Marketing como Mídia” como "Melhor inovação de Web Vídeo Original para Merchandising" (tradução livre).
A varejista gostou tanto da ideia que já lançou a segunda temporada do programa. A Kmart também elabora promoções e concursos para fortalecer a campanha e disponibiliza a compra de suas roupas através de link direto do vídeo para o site da loja. Especialistas como Robert Friedman, ex-executivo da MTV, acredita que as redes de televisão vão ter de se abrir para o conteúdo criado por anunciantes. E você, também acredita que esse novo modelo de publicidade vai chegar à TV?
FONTE: The Wall Street Journal
