Autora: Anna Laura Neumann
Em janeiro (2015) participei do Curso de Férias “Análise de Projetos Digitais” promovido pela ESPM e ministrado por Leandro Ferrari*, que abordou a importância da análise digital com foco nos objetivos de negócios. Ou seja, o profissional de hoje precisa traçar objetivos e metas claras e a partir disso, focalizar seus esforços em ações digitais voltadas aos resultados pretendidos. Para isso existem 4 passos importantes: Planejamento (plan), Implantação (do), Análise (check) e Otimização (action) de projetos digitais.
Nessas etapas procura-se compreender o funil, o fluxo, dos consumidores nos meios digitais e para isso é essencial que o profissional seja resiliente e criativo. Além disso, é preciso reunir insights, desde a gestão até a cultura do público. É importante, inclusive, não considerar somente o on-line, mas também os impactos da publicidade no meio off sobre o target.
Durante o Planejamento (plan) é preciso eleger os objetivos, KPI’s e métricas. De forma prática:
– Objetivos – defina qual conversão vai ser analisada. Se o seu meio digital é um e-commerce, por exemplo, seu objetivo é a venda de produtos e, portanto, a conversão a ser analisada vai ser o pedido faturado.
– KPI – ou indicador chave de desempenho, reflete, como o nome já diz, o desempenho do negócio. Esses devem ser escolhidos para que sejam capazes de fornecer os dados que irão alinhar a empresa aos objetivos pretendidos.
– Métrica – várias métricas podem ser utilizadas em um mesmo planejamento. Em um e-commerce poderia ser analisado, por exemplo, o comportamento dos visitantes no site. Quais produtos eles procuram mais? Eles finalizam a compra? Em que momento?
Para responder a esses questionamentos existe o Modelo de Atribuição ou Conversão Assistida, que analisa em que etapa, qual link, realmente converteu. Para isso é importante criar URL parametrizadas (ou seja, personalizadas) e fazer a análise delas no Google Analytics. Esses dados são importantes, por exemplo, para analisar o investimento em mídia na Internet. O que traz a maior parte do tráfego: um banner em determinado portal? Um anúncio em uma Rede Social? O Facebook, de acordo com o Leandro, pode ter ótimo engajamento, mas um ROI ruim. No entanto é importante analisar que os canais que não trazem tanto tráfego, podem estar ajudando na tomada de decisão do consumidor em comprar no seu e-commerce, por exemplo.
Outros itens que devem ser levados em consideração são:
– Taxa de Conexão: de todos os cliques gerados, quais realmente geraram visitas ao seu meio digital? O Facebook, de acordo com Leandro, possui em média 70% de Taxa de Conexão.
– Taxa de Conversão: essa taxa se relaciona ao custo por visita (CPV), ou seja, ela mede o quanto as pessoas realmente atingiram o objetivo inicial proposto. Em um e-commerce, por exemplo, seria a quantidade de pedidos faturados.
Seguindo, na fase da Implantação (do), se faz necessária a análise das origens de tráfego. Tráfego direto, busca orgânica e social ou campanha display, e-mail marketing, Social Ads e busca paga. Como analiso? No canal digital têm os códigos de mensuração, para ver o comportamento do tráfego dentro do seu próprio site é com Web Analytics e para investimento em mídia o veículo coloca tags de conversão para fornecer as informações de desempenho das campanhas digitais. Essas tags dentro do código são cookies que descarregam arquivos mostrando quem passou por ali, como se fossem etiquetas de aviso.
A partir disso começa a fase de Análise (check), que é quando os dados são analisados e comparados à situação dos meios digitais da empresa. O layout do site está adequado de acordo com o tráfego? O investimento em mídia está bem distribuído? Precisamos pensar em Mobile? E então chega a fase da Otimização (action), que é colocar tudo isso em prática para que o processo se inicie novamente, buscando mais resultados positivos de acordo com os objetivos colocados inicialmente.
Em minha opinião esta é uma das áreas mais complicadas do Marketing Digital, mas também uma das mais importantes, pois ao lidar com os temidos números e análises, encontramos insights importantes e direcionamentos que a mídia tradicional não é capaz de mostrar. Dessa forma, conseguimos um guia para criar conteúdos e ações que realmente solucionem os objetivos das empresas e dos clientes. Ou seja, na essência, o foco está sempre nas pessoas.
FONTE: Midiatismo
