A preocupação com a identidade sonora das marcas não é novidade, mas só agora um número maior de empresas está começando a desenvolver um trabalho mais consistente. O audio branding (ou sound branding) representa a utilização de artifícios sonoros para passar aos consumidores a essência dos produtos e dos valores das companhias e tem sido cada vez mais reconhecido como um ponto importante na construção das marcas. Coca-Cola, Farm e Osklen são algumas empresas que estão desenvolvendo trabalhos nesse sentido no Brasil.

O crescimento em importância tem relação com o fato de a comunicação sensorial estar ganhando maior relevância na relação das marcas com seus públicos. Além de criarem fragrâncias próprias, muitas organizações têm buscado alinhar as produções sonoras que executam em seus pontos de venda, comerciais e até sites para reforçar os conceitos que defendem. Com o objetivo de criar uma única experiência em todos os pontos de contato com os clientes, a procura das organizações por especialistas da área tem aumentado.

Os profissionais de empresas como Zanna Sound, Radio Ibiza e Gomus Music Branding trabalham em conjunto com agências de branding e de publicidade para garantir que tudo o que será ouvido pelo público estará em convergência com os propósitos das marcas. “É como uma extensão do trabalho de branding. Aplicamos a visão da marca tanto na produção de música em estúdio para diversos fins quanto na escolha de programação sonora para eventos e para pontos de venda”, explica Guilherme Flarys, Sócio da Gomus Music Branding, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Rádios e composições próprias

A Farm trabalha atualmente com a Radio Ibiza e escolhe as músicas tocadas em suas lojas levando em consideração sons que transmitam brasilidade e descontração. Em seu site oficial também é possível acessar a Rádio Farm, que traz composições de artistas como Rita Lee, Jorge Ben, Baia e Karina Buhr. A Coca-Cola também tem a sua própria rádio, que foca mais nos principais hits de pop e rock. As seleções musicais podem ser acessadas pelos consumidores por meio da internet ou pelo aplicativo Coca-Cola FM.

Apesar da importância de escolher músicas alinhadas com a marca, ainda são poucas as empresas que fazem algo nesse sentido. “No varejo ainda ocorre muito de a seleção musical ser responsabilidade do vendedor local, então uma praça é de um jeito e outra de outra forma. Também é um erro achar que necessariamente é preciso tocar as músicas do momento. Depende muito da marca porque isso pode fazer com que não haja uma diferenciação. A pessoa ouve na loja o que escuta no carro”, avalia Guilherme Flarys.

Para evitar que algo assim ocorra, o trabalho das agências que lidam com audio branding consiste em criar uma programação musical unificada e que leve em conta diversos fatores, como os dias da semana, o público e até o horário. “Os sons sempre têm algum impacto nas pessoas. Acredito que é melhor não haver música alguma na loja do que tocar canções que são equivocadas”, opina o Sócio da Gomus Music Branding.

A sonoridade da Osklen

A Osklen trabalha em parceria com a Gomus Music há cerca de cinco anos para que suas lojas, desfiles e outras formas de comunicação tenham áudios que expressem a energia positiva que esperam passar ao consumidor. “A roupa é uma extensão da personalidade da pessoa, então a escolha de uma peça é um momento em que ela precisa estar em um ambiente agradável que a ajude a usufruir dessa experiência. Usamos a sonoridade para promover um estado de espírito”, avalia Nelson Camargo, Head of Fashion Marketing da Osklen, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para a marca, o áudio é uma ferramenta tão importante quanto os outros do ponto de venda, como a arquitetura, o mobiliário e a disposição dos produtos. Por isso, o acompanhamento das novidades musicais e de novas formas de usar os sons para passar as mensagens desejadas é constante. A escolha das seleções musicais leva também em conta o contexto e o momento de cada encontro com os clientes. No verão, por exemplo, as canções são mais solares e no inverno, normalmente, têm uma base mais eletrônica, especialmente variações do House Music.

Os desfiles também trazem sons específicos que nem sempre se parecem com os dos pontos de venda, mas que também têm um alinhamento estratégico. “Nos desfiles a condição e a audiência permitem um trabalho mais artístico e conceitual porque é o momento de expor a proposta para aquela estação do ano. É possível criar até uma certa estranheza nas pessoas se isso trouxer algum significado. Nas lojas precisamos agradar um número maior de visitantes, então as opções precisam ter um caráter mais universal”, conta Nelson Camargo.

Apesar de dúvidas, mercado está procurando mais serviços de audio branding

Ao definir playlists para seus eventos, lojas e sites, as empresas trabalham com music branding, termo que define uma parte do conceito de audio e sound branding. “O music branding é a escolha de músicas levando em consideração os conceitos da marca e o sound branding é a criação original da identidade sonora da marca. Para isso é preciso conhecê-la, pesquisar sua voz e aplicar a música criada em todos os pontos sonoros de contato possíveis”, compara Zanna Lopes, Diretora de Criação e Planejamento da Zanna Sound, em entrevista ao portal.

Dentre as possibilidades permitidas pelo sound branding está a de criar uma logo sonora, que pode ser aplicada em vários momentos e formas de comunicação e que resume e expressa a identidade da marca com rapidez. “As pessoas confundem sound branding com jingle, mas este tem o objetivo de vender um produto. Já o sound branding cria uma música que é para a vida da marca e abrange uma produção muito mais cuidadosa”, analisa Zanna Lopes.

Apesar de ainda existirem muitas dúvidas, às vezes dos próprios profissionais de Marketing, o mercado está começando a entender e a procurar mais conteúdos sonoros que agreguem valor à comunicação com seus públicos de interesse. “Começamos com isso no Brasil e no início o tema ainda era visto com estranheza. Hoje a procura pelo trabalho de sound branding é muito maior. Estamos em um momento em que a comunicação sensorial veio para ficar”, avalia a Diretora da Zanna Sound.

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FONTE: Mundo do Marketing