Os temas do primeiro dia do seminário Comunicação Integrada Aberje envolveram comunicação interna, comunicação integrada, sustentabilidade e relacionamento com a sociedade. Mas praticamente todas as experiências relatadas convergiram num ponto: a importância de começar as abordagens comunicativas pelos funcionários. É com eles que se espera obter maior legitimidade para as escolhas das organizações, afinal não existe outro stakeholder que as conheça com maior profundidade e seja capaz de tornar-se um divulgador da marca e de suas causas. O evento foi realizado nos dias 20 e 21 de junho de 2013 no Instituto Aberje em São Paulo/SP, com 18 palestrantes em oito painéis temáticos, e atraiu profissionais de Goiás, Rio de Janeiro, Pará, Pernambuco, São Paulo, Paraná e Rio Grande do Sul.

Para Carla Castelo Branco, Gerente da Assessoria de Comunicação da Eletrobras, sem comunicação interna não há nenhuma possibilidade de se focar em outras interfaces de relacionamento. Elas perdem credibilidade. Embora reconheça que se trata de um difícil alinhamento, ainda mais numa estratégia que envolva públicos externos – em alguns casos, considerados mais importantes, ela relatou a experiência da estatal na estruturação de um planejamento estratégico integrado em 2006, revisado anos depois. Isto porque antes dele existir, não havia sustentação para as diretrizes de comunicação, afinal não se sabia para onde a organização desejava ir. A Eletrobrás é a maior empresa de energia elétrica da América Latina, com 30 mil funcionários, e agora já possui uma política na área, que abrange assessoria de imprensa, gestão de conteúdo, comunicação com comunidade, comunicação interna, entre outros pontos, para sempre manter uma comunicação dinâmica e educativa. Hoje são cinco funcionários tratando da comunicação interna e um painel de canais com objetivos e suportes foi mostrado na palestra, todos pensando em “seduzir para um objetivo comum”.

Comunicação interna tem que trabalhar com planejamento para ser de fato estratégica e conquistar o apoio da liderança. Foi com essa convicção que Vivian Bialski, Diretora de Comunicação Corporativa e Comunicação de Marketing da Du Pont, fez sua participação. Sem políticas conhecidas pelas áreas internas, as demandas vão chegar sempre com urgência ou fora do escopo. A CI deve estar presente nos assuntos positivos e negativos, “afinal, só falar no que é bom perde credibilidade”. Para chegar com mais atratividade na abordagem comunicativa, eles articulam alguns recursos, como teasers e linguagem audiovisual, com total participação da equipe e com trilhas adaptadas que são facilmente reproduzidas. E têm a convicção de que possuir muitos canais não significa cobrir todas as necessidades de informação e relacionamento.

Vindas do Grupo Votorantim, a Gerente Geral de Marca e Comunicação Malu Weber e a Gerente de Comunicação Interna Alessandra Tucci encerraram o primeiro painel. O grupo familiar tem 95 anos de história nos setores financeiro e industrial, com 40 mil funcionários em 20 países. As palestrantes destacaram o papel das crenças no trabalho, que fazem parte da identidade e da cultura organizacional e precisam ter perenidade garantida. O movimento iniciado nos anos 2000 com a criação de uma holding auxiliou a buscar o espírito de grupo e implementar as melhores práticas de gestão, alinhando a comunicação antes feita por unidade de negócio. Conforme manifestou Malu, a cultura de alta performance implantada envolve valores expressos por crenças, medidos por atitudes e influenciadores do engajamento.

Elaborados em cocriação com a equipe, os valores foram difundidos com a sigla SEREU (solidez, ética, respeito, empreendedorismo e união) e são originados de um exercício coletivo de buscar compatibilizar os valores pessoais com os organizacionais. “Só assim se consegue um real embaixador da marca”, sinaliza ela. Alessandra esteve centrada no detalhamento de um amplo processo de storytelling na empresa, com envolvimento dos funcionários. As histórias vivenciadas por eles e pelos colegas eram relatadas num hotsite e depois gravadas em mini-vídeos. As melhores histórias foram votadas pelo grupo e difundidas na comunicação.

COMUNICAÇÃO INTEGRADA - Alexandre Alfredo, Diretor de Relações Institucionais da GE América Latina, iniciou o painel de comunicação integrada propondo uma volta no tempo. Até 2008, a GE era um uma empresa “no profile” no Brasil, com índice baixo de reconhecimento. Quando conhecida, a ligação acontecia principalmente para segmentos em que a empresa nem atuava. Foi assim que um programa de comunicação 360 graus foi estruturado para mudar a percepção, envolvendo comunicação externa, engajamento de funcionários, plataforma de sustentabilidade e relações públicas. Em comunicação externa, foi decidida uma política de portas abertas, com uma abordagem única para todas as empresas. Houve o lançamento do GE Reports Brazil Blog, que conta desde então uma história por dia ocorrida em ambiente de trabalho. Nas redes sociais, foram inaugurados perfis oficiais no Facebook, com já 70 mil fãs e 15 mensagens postadas por semana, e no Twitter, que atingiu 36 mil seguidores. Para engajamento de funcionários, a opção foi pela integração total de equipes e canais, seja na TV corporativa ou no site GE Comunica, que tem mais de 7 mil page-views por mês. No campo das relações públicas, Alfredo menciona o mapeamento de partes interessadas, uma ação de identificação e nomeação dos Embaixadores da GE, eventos especiais para estímulo de conhecimento em inovação, tecnologia e infra-estrutura, e o uso de ferramentas digitais para ampliar as mensagens.

Kristhian Kaminski, Gerente Executivo de Comunicação Corporativa e Marketing Institucional da BRF, deu sequência ao tema relatando o case vencedor da categoria de Comunicação Integrada do Prêmio Aberje 2012 sobre a fusão entre Perdigão e Sadia. Um grande desafio foi trabalhar com funcionários de duas organizações com culturas distintas e competitivas. Um gabinete de crise foi estruturado na ocasião, com acompanhamento de reuniões do órgão regulador e monitoramento da imprensa e do impacto das matérias na variação das ações da companhia. Eles enfrentaram os desafios de cada parecer emitido por analistas contrários à fusão. De uma única opinião divulgada, a imprensa gerou 450 matérias em determinada ocasião. Entre as ferramentas utilizadas para comunicar, estavam road-shows, call-conferences, visitas a fábricas e publicações diversas. Hoje são 115 mil empregos diretos e 345 mil indiretos, afora os 20 mil criadores de aves e os 50 mil acionistas para trabalhar com transparência.

O 3º Comunicação Integrada foi realizado com apoio do Jornal Valor Econômico. No segundo semestre de 2013, está prevista outra edição.

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FONTE: Aberje