Quando você pensa nos gastos com tecnologia em uma empresa, você provavelmente pensa que o departamento de TI detém quase todo o dinheiro, com uma pequena porcentagem destinada a outros departamentos, para arcar com despesas com smartphones e serviços em nuvem. Mas de acordo com Laura McLellan, vice-presidente do Gartner, hoje metade dos gastos com TI, fora do orçamento do próprio departamento de TI, passa pelo pelos departamentos de marketing. E em 2016, 80% dos investimentos em tecnologia acontecerão fora do departamento de TI, prevê o Gartner.

E onde o marketing gasta sua verba? A lista é longa, incluindo aplicações de mídia social, análise de marketing, gerenciamento de conteúdo, gestão de campanhas, otimização de mecanismos de busca e ferramentas de colaboração. Este ano, as principais áreas de investimento em marketing digital serão as mídias sociais, os aplicativos móveis, a gestão de relacionamento com clientes (CRM), a análise de clientes, o gerenciamento de conteúdo, as ferramentas de colaboração e a análise preditiva.

Essas tecnologias se dividem em três segmentos principais:

Automação de marketing. Isto inclui gerenciamento de conteúdo e monitoramento de mídia social, bem como a automação, agregação e análise de dados sociais, para não mencionar as tecnologias estabelecidas, como automação da força de vendas e CRM. O objetivo desta categoria é o de aumentar a eficácia dos processos de marketing em si.

Tecnologia social e tecnologia móvel. Ambas as tecnologias produzem interações fundamentalmente diferentes com e entre os clientes. Em uma extremidade está o monitoramento do comportamentos de potenciais clientes - o que comentam em mídias sociais e como compram ou procurar informações sobre produtos e serviços, por exemplo. No outro estão o atendimento pró-ativo dos clientes, como fornecer recomendações localizadas - os comerciantes usam os termos como "geotargeting" e "hiperlocal" para se referir a estes novos tipos de serviços.

Análise em tempo-real para inteligência de negócios. Historicamente, as empresas têm utilizado BI para avaliar o passado e então implantar mudanças com base nessa avaliação. Mas, em um mundo em rápida mutação, essa percepção muitas vezes chega tarde demais. Além disso, o BI é geralmente baseado em dados coletados para fins muito específicos. Mas novas tecnologias, muitas vezes baseadas na nuvem - chamadas coletivamente de BidgData - estão fornecendo formas de analisar informações muito rapidamente (mesmo em tempo real), a partir de múltiplas fontes. As empresas podem ajustar suas operações e marketing mais rapidamente - ainda mais direcionados para clientes específicos.

O que está empurrando o marketing como líder de nova tecnologia Porque é que o marketing investe em tecnologia?

Porque hoje, os comerciantes devem lidar com dados e discernimento - e isso é totalmente voltado para tecnologia, diz Liz Miller, vice-presidente de programas de marketing e operações do CMO Council, uma rede mundial de tomadores de decisão de marketing. É o mesmo motivo que, há 20 anos, colocou em evidência os CFOs, desafiados pela criação de sistemas financeiros transparentes, consistentes, analisáveis, e escaláveis em um mundo globalizado.

Em um mundo onde os clientes são cada vez mais encontrados em locais digitais, como mídias sociais, sites e aplicativos, os comerciantes estão focados em como os clientes interagem com as empresas, o que as empresas podem aprender com essas interações por meio de análise, como as empresas podem participar desses contextos digitais, e como podem inovar a experiência do cliente para agregar mais valor, aumentando as vendas.

Realizar essas metas significa usar a tecnologia em todas as áreas, tanto dentro da empresa como para interagir com os clientes. "Pontos de contato do cliente", tecnologia e marketing precisam trabalhar juntos, ou pelo menos deixar o fluxo de informações fluir, seja a tecnologia usada para fazer isso propriedade de marketing ou da TI (geralmente é uma mistura).

Para a maioria das empresas, a integração de sistemas é muito complexa, envolvendo operações de back-end _ como a gestão da cadeia de suprimentos, gestão de estoque e gestão de pedidos _ e aquelas voltadas para interações com os clientes _ tais como campanhas de marketing, suporte ao cliente e sites de empresas, e as análises de marketing _, observa Paul Papas, líder mundial de e-commerce da IBM.

Devido à complexidade envolvida, o marketing não pode fazer tudo isso sozinho.

A integração pode vir justamente através da chamada infraestrutura de back-end. Isso, de acordo com a Accenture, significa a TI fornecer uma rede unificada e infraestrutura de dados com links em toda a organização, muitas vezes, em diferentes formas, combinada com informações de fora da empresa, para que possam ser monitorados e analisados. Como seria de esperar, os tradicionais fornecedores de sistemas de TI - como a Adobe Systems, BMC, IBM, Oracle, Salesforce.com e SAP - estão trabalhando para reajustar suas ofertas para os novos tipos de dados e interações com os clientes.

Mas a integração e modernização dos sistemas de informação existentes levará anos porque "a maioria das grandes empresas personaliza fortemente os sistemas de CRM ou cria a sua própria combinação de soluções caseiras e pacotes", diz Chris Davey, diretor global de plataformas de marketing dal consultoria SapientNitro .

A TI criou toda a infraestrutura para dados estruturados, como os existentes em sistemas de ERP e armazéns de dados, utilizados para relatórios financeiros ou para análise de transações passadas para descobrir mudanças em compras de clientes. Mas tem pouca experiência em trazer dados de fora ou de pontos de contato do cliente, tais como análise do comportamento dos clientes nos sites , antes da compra ou em compreender os comportamentos dos clientes antes mesmo de chegarem ao site da empresa. É aí que entra o Big Data, para que as empresas possam obter insights de novas fontes de dados. Como o nome "Big Data" diz, há uma grande quantidade de dados, e ser capaz de peneirá-los da forma mais adequada para a análise exploratória de marketing exige diferentes tecnologias e técnicas de gestão de informação.

Como os sistemas de informação que suportam a tecnologia de marketing envolvem muitos dos sistemas que executam as operações do dia-a-dia, a governança é uma área crítica que requer atenção da TI e dos departamentos de negócios. Não pode ser feita apenas pela TI, apenas pelo departamento de marketing, de vendas, ou qualquer outra entidade única.

Toda a empresa precisa também se concentrar na proteção de dados, na propriedade e no acesso às fontes de dados tradicionais e aos novos tipos de dados, sociais, móveis e, comportamentais, já disponíveis. Adicione à mistura as empresas de banco de dados de marketing (como Epsilon, Experian, a First Data, Harte-Hanks, e RR Donnelley) que gerenciam as informações do cliente em nome de muitas empresas e o resultado é uma teia complexa de acordos que regem a propriedade e o acesso entre todos os participantes.

Recrie a rede de relacionamentos de tecnologia na sua empresa

Para começar, a governança exige montar um grupo de orientação interna composta pelo diretor de marketing, CIO, vendas e/ou o responsável pelo e-commerce da marca, e os especialistas em análise.

O estabelecimento de regras de coleta, guarda e uso dos dados e de um grupo de coordenação não significa que toda a tecnologia deve ser centralizada, apenas coordenada, diz McLellan Gartner.

Nesse cenário, a expectativa é a de que a TI se concentre na infraestrutura garantindo que a uma mistura de sistemas internos e fornecedores de tecnologia externos esteja sempre disponível. El que marketing e vendas saibam lidar com o marketing digital e as análises de dados, uma vez mais, utilizando uma combinação de recursos internos e externos.

Sem essa coordenação, as empresas vão acabar com um monte de silos de tecnologias de marketing que não se integram _ não raro tal como os respectivos departamentos e esses com o restante da empresa _ e que vão levar a uma desconexão entre o que o marketing faz com e para o cliente e que o resto do empresa faz com e para o cliente, criando abismos devastadores para a meta de proporcionar a melhor experiência para o cliente.

FONTE: CIO UOL