Em 2012, a economia brasileira ficou praticamente estagnada. Mas o e-commerce no país fechou com 22% de crescimento. Já em 2013, a previsão é de que esse movimento se mantenha. Pelas projeções, o número relativo ao comércio online neste ano ficará em torno de 17%, enquanto o Brasil, em análise extremamente otimista, deverá crescer, no máximo, 4%. Soma-se a esse contexto o fato de que rapidamente também chegaremos aos 100 milhões de internautas, o que nos aproxima de 50% de cobertura na população.
Em função do crescimento significativo, tanto de cobertura quanto de audiência, todos os principais portais lançaram formatos de maior impacto, trazendo as boas práticas do mundo OFF para o ON. Essa evolução nos encaminha para um novo cenário, em que deixaremos de comparar erroneamente um anúncio de página dupla com um pequeno banner estático. Entre as novidades, agora temos formatos de cobertura total da tela, dando para a marca, em apenas uma diária, a capacidade de alcançar mais de 8 milhões de brasileiros. Para dimensionar a importância desse total de “telespectadores”, vale registrar que este equipara-se ao número de alguns programas líderes de audiência da TV.
Porém, a adesão aos novos formatos, mais conhecidos como rich media, ainda é muito tímida no mercado nacional – basta acompanhar as home pages dos principais portais para verificar como ainda possuem enorme potencial de comercialização. O maior case de sucesso do gênero é o próprio YouTube, cuja home page é muito usada pelos anunciantes e pelas suas agências, em uma fórmula que pode e deve se expandir para os demais. Afinal, todos dispõem da mesma capacidade de inserção de vídeo, o que aumenta o recall da mensagem em até 11 vezes.
Um bom benchmark é o crescimento da rich media nos Estados Unidos. De acordo com a eMarketer, em 2012, 40% de toda a compra de mídia online foi em formatos de rich/display, deixando search com 47%. Para 2016, espera-se que display ocupe a primeira posição, alavancado pelo formato de banners com vídeo, que cresce 47%.
Agora é hora de levar o mercado brasileiro para esses patamares. Por aqui, graças ao Google, o mercado de search se desenvolve rapidamente. O de rich media, no entanto, ainda patina. Provavelmente, devido à crença da maioria dos anunciantes de que a mídia internet ainda tem que ser absurdamente mais barata e não simplesmente mais rentável, em níveis mais próximos aos dos outros meios. Por outro lado, temos o crescimento vertiginoso do Facebook, que já conseguiu a atenção de mais de 60 milhões de brasileiros e também apresentou formato de alto impacto, com seu log-out page.
Além de explorar com muita criatividade os novos formatos, que finalmente possibilitam a formação de marca na internet, temos também que matar o conceito de CTR (Click-Through Rate). Não podemos mais mensurar o sucesso de uma campanha de awareness pelo volume de cliques. Essa noção, inclusive, já foi abandonada no mercado internacional, mas no Brasil ainda convivemos com seu fantasma. O clique, os acessos no site e outras métricas dadas nos relatórios de mídia online não respondem aquilo que os marketeiros precisam saber, que é: o quanto a marca ficou mais conhecida; quantas pessoas passaram a ter interesse em consumir a marca/produto; quanto melhorou a receptividade da marca; etc. Esses são os verdadeiros KPIs (Key Performance Indicators), indicadores dos resultados da campanha que devem ser mensurados e avaliados.
Para solidificar a escolha de investimentos em branding no meio digital, os institutos de pesquisa, como o Millward Brown e o Ipsos, oferecem pesquisas que apoiam a tomada de decisão. Muitos dos portais estão, eles próprios, financiando esses estudos, para comprovar a eficiência do meio digital.
Os anunciantes precisam adicionar as campanhas online no tracking da marca – como fazem na mídia off-line – e, a partir dos aprendizados, avaliar estratégias para trazer o maior retorno em ROMO (Return On Marketing Objectives) e investir nesse meio, nesse formato, nessa mensagem. Somente assim estaremos comparando banana com banana. Em outras palavras, se apenas 0,15% dos internautas clicam, então por que não medir o impacto da campanha sobre os outros 99,85%?
A busca é sempre pela atenção e a atenção tem a ver com a relevância da mensagem. Nisso, a internet tem ferramentas que a colocam em vantagem (behavior target, anúncio dinâmico, interatividade), mas é preciso saber usá-las e avaliá-las. Se você está lendo este artigo e tem interesse em conseguir mais informações, lembre-se: todos os portais estão disponíveis, sem falar no IAB (Interactive AdvertisingBureau), que representa o meio.
*Por Fernando Taralli, presidente da VML
FONTE: IAB Brasil
