A interação das pessoas nas redes sociais promoveu uma significativa mudança na gestão das marcas nos últimos sete anos: o poder e o controle deixaram de ser exclusivos das empresas para sofrer forte influência dos consumidores. As relações virtuais se ampliaram e permitiram que os usuários começassem a cobrar mais por melhores produtos, serviços e canais de comunicação.

Muitas companhias já perceberam que por trás das novas plataformas existe uma necessidade humana ancestral de compartilhar ideias e experiências e estão usando isso para que os próprios usuários divulguem seus produtos e valores. Os limites entre o online e o offline estão menores e questões como localização e mobilidade ganharão maior importância. Esta união possibilitará que as marcas criem ações diferenciadas para conquistar o engajamento dos consumidores e pode representar o grande salto do Marketing nos próximos anos.

Nos próximos anos, as empresas vão se aproximar mais das pessoas por meio de informações segmentadas, usando os hábitos de navegação e interesses sociais de cada indivíduo como base. “A internet chegou para ficar e eu só vejo evolução pela frente. Por isso digo que estamos em um momento ascendente das redes sociais”, avalia Alexandre Hohagen, Vice Presidente do Facebook para América Latina, em entrevista ao Mundo do Marketing. Veja a seguir:

Mundo do Marketing – Há sete anos as mídias sociais engatinhavam, mas foi só a partir de 2007 que elas começaram a ganhar espaço. Como você avalia as mudanças nesse mercado?

Alexandre Hohagen - Minha visão é de que nestes sete anos saímos de uma grande onda e entramos em outra grande onda. O mundo digital e a internet viveram três momentos importantes. A primeira foi com os portais, com a tentativa de replicar no online uma estrutura bastante semelhante ao que víamos no mundo físico e nas mídias tradicionais. Mas era algo pouco interativo e muito unidirecional. Isso aconteceu até mais ou menos a metade dos anos 2000, quando os portais tinham muita força. Depois desse período, passamos a olhar a internet mais pelo foco dos indexadores, buscadores, formas diferentes de organizar todo o conteúdo reunido ao longo desta primeira onda. E isso tem um impacto muito grande em empresas como Facebook, Twitter e Linkedin, que é a capacidade de colocar as pessoas no centro das discussões. Este é o terceiro momento.

Mundo do Marketing – O que representa essa terceira fase para os consumidores e para as empresas?

Alexandre Hohagen - Passamos do primeiro momento onde todos falavam da famosa “wisdom of the crouwds”, a sabedoria das multidões, em que havia códigos matemáticos que prometiam garantir resultados relevantes, e migramos para um modelo onde o resultado depende de nós. Um modelo baseado nas pessoas, ou seja: o quanto conseguimos influenciar os outros ao redor para que eles comprem um determinado produto ou serviço. Nos últimos sete anos, no mundo digital e no mundo da comunicação, talvez esta tenha sido a coisa mais importante.

Gosto do exemplo do CMO mundial da Coca-Cola que fala do grande desafio do Marketing hoje, que é sair da tradicional visão de chegar a um público específico, ter um target, fazer grandes campanhas etc., para uma estratégia que está totalmente voltada para a construção de uma conversa, criando um boca a boca em escala e fazendo com que as pessoas falem sobre uma determinada marca e exerçam influência sobre outras. Esta é a maior mudança que aconteceu.

Mundo do Marketing - Antes as pessoas não tinham uma plataforma tão estruturada para estabelecer esta conversa. Hoje elas têm. É isso que faz a diferença?

Alexandre Hohagen - Não tenho dúvida. Este é um fator importante para gerar a relevância das redes sociais. Verificamos que o comportamento do ser humano não mudou. O que acontece é que as plataformas de hoje permitem que os diálogos entre as pessoas sejam muito mais escaláveis do que em outros meios.

Mundo do Marketing - Com o consumidor ampliando sua voz por meio destes ambientes, as empresas passaram a olhar para eles de outra forma?

Alexandre Hohagen - Sem dúvida. As empresas começam a observar que cada vez têm menos poder de gestão das suas próprias marcas e que este poder está trocando de mãos, passando para os usuários. Isso força as companhias a olharem para este movimento de uma nova maneira. Temos vários exemplos e casos em que as pessoas publicaram coisas e ganharam voz e relevância. O grande desafio é saber como criar conteúdo com criatividade e informação para fazer com que elas comentem sobre a marca.

Um grande exemplo dessa estratégia é a Red Bull. Talvez você nunca tenha visto um comercial dela, mas você sabe o que é o produto, sabe que a marca está relacionada à aventura, emoção, experiência, questionamento do “status quo”, e isso tudo é feito a partir das redes sociais. O post com o salto da estratosfera foi compartilhado por mais de 500 mil pessoas no Facebook em apenas 12 horas. Levando em conta que cada perfil tem em média de 150 a 200 amigos, estamos falando de quase 100 milhões de pessoas impactadas de uma forma muito diferente do que era a comunicação no passado.

Mundo do Marketing - As empresas já aprenderam a abordar este consumidor de maneira adequada e gerar uma conversa e uma experiência com a marca?

Alexandre Hohagen - Como em tudo na vida, algumas empresas estão mais avançadas que outras neste sentido. Mas temos visto boas experiências, inclusive no Brasil, que são muito relevantes. Muitas organizações entendem como iniciar esta conversa, fazendo a relação com os fãs e buscando o engajamento. Não são todas. Mas as grandes estão muito avançadas neste quesito. Elas estão fazendo trabalhos muito bons, entendendo que é preciso levar uma mensagem que sirva para o início de uma conversa com seus consumidores.

Mundo do Marketing - Segundo o Ibope, temos pouco mais de 90 milhões de brasileiros na web. O Facebook, com 67 milhões, está englobando quase todo este universo. Você acredita que ainda há espaço para crescer?

Alexandre Hohagen - Com certeza. Em um país que tem 200 milhões de pessoas e apenas 90 milhões estão conectadas, temos uma base de pelo menos 110 mihões de usuários potenciais. Talvez este seja um dos grandes fatores de interesse das empresas de tecnologia no Brasil, pois ainda não estamos chegando a um ponto de saturação. Pelo contrário, temos muito espaço para crescer mesmo falando apenas de base de usuários. Não estamos sequer falando de penetração. O Brasil é um país onde as pessoas usam muito as redes sociais, apesar de fatores como baixa penetração de banda larga e pequena parcela da população usando smartphones. O nível de utilização e o tempo de navegação é muito sofisticado. O Brasil é um país muito interessante nesta questão de tecnologia. Tenho vivido isso nos últimos 10 anos e é impressionante a capacidade que o brasileiro tem para adotar novas tecnologias em função talvez de uma paixão pelo assunto.

Mundo do Marketing - O que se dizia sobre as redes sociais, de que elas poderiam ser uma moda passageira, caiu por terra?

Alexandre Hohagen - Acho difícil que as pessoas um dia não queiram mais conversar e estabelecer diálogos. As plataformas podem mudar, mas o conceito de rede social, principalmente baseado no conceito de identidade real, não muda. Vamos lembrar que há sete anos, a maior parte das pessoas navegava na internet usando um pseudônimo. Cada um tinha uma conta no ICQ ou no MSN e usava um apelido. Ninguém de fato sabia com quem estava falando. Quando as redes sociais como o Facebook começam a utilizar o conceito de identidade real, as relações que são criadas nestas plataformas podem prosseguir para o resto da vida. Uma pessoa não vai mudar o seu perfil no Facebook para se transformar em outra. Então, o conceito é muito diferente. Quando falamos em modismos, talvez eles estivessem mais focados em outros sistemas. Porém, com os indivíduos realmente conectados entre si, honestamente, só vejo evolução. Por isso digo que estamos em um momento ascendente.

Mundo do Marketing - Existem empresas que possuem o seu endereço web redirecionado para a fanpage no Facebook. O que essa mudança significa?

Alexandre Hohagen - As empresas percebem que as pessoas interagem muito mais navegando dentro das redes sociais e nas fanpages das marcas do que em suas homepages. Logo, faz mais sentido para elas estarem presentes neste espaço. Um exemplo é a Agência Africa, uma das mais importantes do Brasil, que tem o seu endereço direcionado para a fanpage do Facebook.

Mundo do Marketing - Olhando para os próximos sete anos, talvez o social commerce seja uma tendência a se consolidar. Mas até agora isso ainda não pegou, mesmo nos Estados Unidos. A venda pelas redes sociais vai se consolidar? As pessoas vão comprar, especialmente pelo Facebook?

Alexandre Hohagen - Acho que a tendências é das pessoas interagindo e realizando todas as suas atividades em um ambiente onde possam compartilhar informação. Não acho que o social commerce, ou o F-commerce, seja a única grande sacada do futuro. Cada vez mais estamos seguindo para um caminho interessante da capacidade de segmentação, de chegar muito próximo das pessoas de acordo com os hábitos de navageação e interesse. E a questão da localização associada à mobilidade terá um poder muito forte. Imagine que você está na praia e recebe naquele momento a publicidade de um sorvete. Isso terá uma relevância muito grande. As empresas estão buscando isso: a integração entre os mecanismos de geolocalização com a mobilidade. Acredito que estes serão os fatores que, juntamente com as redes sociais, terão um impacto muito grande na maneira como as empresas constroem suas marcas e vendem seus produtos e serviços.

Mundo do Marketing - Antes era bem mais complicado fazer este tipo de segmentação.

Alexandre Hohagen - Antes não havia a identidade real. Era necessária uma segmentação por IP ou por outros mecanismos bem menos sofisticadas. Outra coisa importante é que os celulares não permitem uma segmentação porque diferente dos computadores, eles não aceitam cookies. A única maneira de garantir a uma marca que a mensagem dela vai chegar para uma pessoa via mobile é pelo Facebook, por exemplo. Temos a identidade e o perfil dela. A junção da identidade real com a mobilidade e a geolocalização vai gerar um impacto grande para o Marketing nos próximos anos.

Mundo do Marketing - As empresas realizam muitos concursos culturais pelo Facebook. A impressão é que estão fazendo sempre as mesmas coisas e os grandes projetos diferenciados ainda são poucos. As ações das marcas vão se aperfeiçoar? Para onde elas vão caminhar, além da questão já colocada sobre mobilidade e geolocalização?

Alexandre Hohagen - No mundo em que vivemos, a comunicação é muito fragmentada e as pessoas são impactadas em média por três mil estímulos diferente por dia. Nosso cérebro não evoluiu nesta velocidade e temos uma capacidade bem menor de processar tais informações. As empresas, para driblar esta limitação, tentam criar histórias cada vez mais relevantes para os consumidores. Exemplos como o do Red Bull se destacam diante dos outros estímulos que o usuário recebe. Defendemos muito que apenas conquistar likes não gera engajamento e isso nem sempre é efetivo para a estratégia da empresa. Por isso, será cada vez mais importante investir em conteúdo relevante e de qualidade para o público.

FONTE: Mundo do Marketing