O novo pensamento da classe média, o maior poder da mulher na sociedade, as possibilidades permitidas pela tecnologia, as mudanças na logística e prioridades das empresas são alguns dos direcionamentos da sociedade que estão reconfigurando os negócios no mundo. Na América Latina, as tendências globais apresentam características particulares e impactam a vida e os empreendimentos locais.

A região passa por uma fase de grandes mudanças e oferece oportunidades para varejistas, fornecedores e fabricantes. A afirmação de David Marcotte, Vice-Presidente Global para Insight de Varejo da Kantar Retail, resume sua visão sobre as perspectivas para os países latino-americanos. A alta expectativa fez com que a consultoria de varejo resolvesse começar a operar no Brasil em 2012 e culminou em uma parceria com a TNS com o objetivo de oferecer serviços integrados de inteligência de varejo ao mercado brasileiro.

No Brasil, David Marcotte apresentou a clientes e grandes companhias do varejo seis direcionamentos que mostram importantes peculiaridades que afetam os negócios e que não podem ser ignorados pelas empresas. “O mundo muda com muita velocidade e alguns pontos precisam ser olhados com atenção pelas empresas urgentemente. Isso pode garantir se elas serão ou não competitivas no próximo ano”, avalia David Marcotte, da Kantar Retail, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Novo pensamento da classe média

A primeira questão que impactada o mercado tem relação com as transformações sofridas no perfil das classes sociais. A ascensão da classe C no Brasil não é novidade, mas engloba questões relevantes sobre a maneira como as pessoas se comportam e sobre as alterações em suas prioridades. O atual pensamento da classe média no país e em geral no mundo inclui uma série de particularidades sobre a configuração da própria estrutura familiar. Pessoas que adquirem um maior poder aquisitivo ou que enxergam oportunidades de estabilidade tendem a acreditar em um futuro previsível, se preocupar mais com a educação dos filhos e ter uma família menor. A atitude passa a ser baseada em planejamento e investimento.

A mudança faz com que as pessoas comecem a desejar e adquirir melhores produtos e serviços. Por causa disso, o que se vê é um grupo cada vez maior viajando de avião e buscando formas de lazer mais sofisticadas. Ao mesmo tempo, é cada vez mais comum que as pessoas tenham menos tempo para fazer todas as atividades básicas e de entretenimento. “A conveniência é um ponto importante para as empresas se relacionarem com os consumidores que não encontram tempo para fazer compras ou até para sentar e comer”, analisa Marcotte.

Na América Latina, o pensamento da classe média se alterou nos últimos anos em grande parte devido à diminuição da insegurança em relação aos governos e aos bancos, o que faz com que as pessoas tenham mais interesse em abrir novas contas, adquirir cartões e contrair crédito de médio e longo prazo com a confiança de conseguir quitar o financiamento. No caso do Brasil, o mesmo acontece, mas as características muito diferentes de cada região fazem com que as classes de cada localidade sejam diferentes entre si. “O Bolsa Família tem um impacto importante no Norte do Brasil, porque até pessoas mais pobres têm uma renda garantida que faz com que elas ajam de forma semelhante à classe média”, destaca o Vice-Presidente da Kantar Retail.

Maior poder da mulher na sociedade

Outras alterações na relação familiar e no mundo corporativo são trazidas pelo maior poder da mulher na sociedade. Apesar de em alguns países de cultura mais rígida e tradicional o sexo feminino ainda ser visto como inferior ao masculino, em muitas nações as mulheres assumiram uma posição bem diferente e têm se dedicado para assumir posições relevantes no mercado de trabalho. “Nas últimas duas gerações, a mulher tem tido uma educação e um preparo até melhor do que os homens. Isso impacta na maneira como as famílias são criadas e administradas, na dinâmica do mercado e na comunidade como um todo”, avalia David Marcotte.

No Brasil, devido à luta pelo desenvolvimento social, cultural e político, as mulheres têm conquistado cada vez mais espaço nas empresas. A maior autonomia financeira faz com que elas tenham atitudes mais independentes e maior poder decisório. Tudo isso faz com que um número grande assuma o comando dos lares e o núcleo familiar se torne menor, embora o gasto por filho aumente.

Deslocamento do trabalho e consumo

O terceiro direcionamento aponta para o deslocamento do trabalho e do consumo. Ao longo dos anos, muitas empresas migraram para países em desenvolvimento por causa dos baixos salários e impostos. O pensamento inicial era produzir nesses locais devido aos custos reduzidos, o que nem sempre se manteve dessa forma. Hoje nota-se que os gastos com a produção tendem a aumentar com o tempo, da mesma forma em que mais pessoas começam a ascender para a classe média devido às novas oportunidades de trabalho e salário.

O uso de robôs diminuindo custos de produção e a inserção do consumidor como centro do negócio estão fazendo as empresas se preocuparem com questões que vão além dos gastos de fabricação. Os clientes são o verdadeiro ponto que direciona onde o trabalho será feito. De olho no futuro, as companhias voltam suas atenções para, por exemplo, China, Índia e países da África. As economias emergentes são agora o foco não pela mão de obra barata, mas pela ascensão econômica das massas. Essa nova perspectiva muda a relação entre as empresas e consumidores.

Mudanças na cadeia de suprimentos e logística

Não é tão fácil para as empresas, porém, entrar e expandir em um país sem que haja uma infraestrutura para que as mercadorias sejam comercializadas e distribuídas. Apesar da importância do tema, nem sempre houve uma conscientização por parte governos latinos sobre o quanto a questão é crítica para o desenvolvimento e crescimento do país. A má condição das estradas é um grande problema no Brasil, mas a utilização de containers, especialmente em transporte por navios, mostra-se como uma forma de transporte rápida que contorna o problema. “Alguns governos estão construindo e reformando um número maior de portos em comparação às rodovias por verem nessa uma forma melhor de investimento”, destaca Marcotte.

A ampliação do canal do Panamá, prevista para terminar no ano que vem, facilitará a comercialização entre os países da América Latina e do mundo. O canal permite a comunicação entre os oceanos Atlântico, Pacífico e facilita o intercâmbio entre Ásia e Europa passando pela América. “Os containers são a forma mais fácil de transportar mercadorias entre continentes. Com o canal do Panamá esse processo será mais rápido e econômico, o que ajuda em muito os países e as empresas”, avalia Raul Porto, Chefe de Shopper Insights da TNS no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Big Data e maiores respostas

Outra tendência é a maior busca pelo entendimento dos recursos permitidos pelo Big Data. O tema tem tido uma grande repercussão, mas seu conceito ainda é confuso para muitos profissionais. Muitas vezes, a ferramenta tem sido confundida com uma forma simples de armazenamento de grandes volumes. O seu uso real, no entanto, tem relação com a possibilidade de analisar e destacar informações úteis em diferentes bases em tempo real para serem usadas estrategicamente pelas empresas.

Muitas companhias, porém, não estão utilizando as ferramentas e processos mais adequados no gerenciamento desses dados, o que faz com que elas não consigam obter insights que possam ajudá-las a tomar decisões inteligentes. “Ter uma boa quantidade de informações é importante, mas se isso não é transformado em ações práticas de nada adianta”, destaca Raul Porto.

Integração do Marketing com os dispositivos móveis

Além de permitir o desenvolvimento de ferramentas que armazenam e analisam informações, a tecnologia influencia diretamente no comportamento dos consumidores. O número de pessoas que têm acesso a dispositivos portáteis e acessam internet de qualquer lugar tem crescido no mundo e não é diferente nos países da America Latina. “Algumas pessoas não dirigem mais sem GPS, muitas não saem de casa sem o celular e se você trabalha com Marketing é essencial saber lidar e trabalhar com esse ambiente digital. Considero esse o principal desafio para os próximos anos”, avalia o Vice-Presidente da Kantar Retail.

Os consumidores de hoje frequentam as lojas físicas das varejistas ao mesmo tempo em que pesquisam preços nas suas lojas virtuais e nos concorrentes. Crianças usam iPads e iPhones com naturalidade e uma recomendação no Facebook pode gerar mais intenção de compra do que uma ação em mídia tradicional. Tudo isso muda a forma como as pessoas consomem e se relacionam com as marcas. “As relações de compra estão mais complexas e as empresas precisam implementar ações voltada para isso agora, não amanhã”, avisa Raul Porto, da TNS.

Além de acompanhar todos os seis temas com atenção, as companhias devem olhar suas próprias ações, estruturas e formas de pesquisas para não se tornarem defasadas. “As empresas fazem pesquisas para avaliar o que ocorreu há um ano e seis meses com o negócio e se esquecem de se programar para o futuro olhando o agora e o daqui a pouco. Os estudos devem sempre antecipar o que vai vir pela frente”, analisa David Marcotte.

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FONTE: Mundo do Marketing