Em um momento de redefinição do modelo de negócios dos veículos de mídia, outro segmento de comunicação tem crescido a um ritmo de 15% nos últimos cinco anos. As agências de comunicação corporativa faturaram R$ 2 bilhões em 2011. Em 2001, eram R$ 500 milhões, em valores atualizados.

"Estamos passando por uma transformação radical. A comunicação se tornou peça fundamental para as corporações, com o papel de decifrar ameaças e oportunidades", afirma o presidente da Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial), Paulo Nassar.

A maior parte das agências começou como assessoria de imprensa, mas diversificou seus serviços. "É um trabalho de psicólogo, diplomata e bombeiro", resume João Rodarte, presidente da CDN.

Em 2007, dois dias depois da tragédia da cratera no canteiro de obras da linha 4 do metrô, a CDN foi chamada. Havia vítimas e o risco de executivos do consórcio empreendedor serem presos.

A agência participou de um comitê envolvendo profissionais de engenharia, direito, seguros e assistência social. Mobilizou 25 profissionais para atender a imprensa.

"Em um plano de comunicação, além dos jornalistas supostamente todos os envolvidos em uma operação --funcionários, fornecedores, investidores, clientes-- devem ser impactados. A palavra-chave é integração", diz Maristela Mafei, da Máquina.

Outros exemplos de atuação dessas empresas são a fusão de gigantes como Telefônica e Vivo ou TAM e Lan Chile, ou a exportação do quadro de executivos da Ambev.

Há também casos clássicos apontados como antiexemplos. A Rhodia, que nos anos 90 era tida como modelo de comunicação, deixou um passivo ambiental em Cubatão, na Baixada Santista, que colocou em xeque a construção de uma imagem que não correspondia a sua atuação.

A Petrobras lançou na Bolívia uma campanha em espanhol, sem levar em conta o idioma local dos indígenas da região em que atua.

E os conflitos com operários no canteiro de obras em Jirau, em Rondônia, expressam uma certa incapacidade da Camargo Corrêa em comunicar-se com os funcionários.

"Por mais que as agências sejam competentes, é mais comum do que se imagina maquiarem os fatos, omitirem fontes, sonegarem informações. Quando proteger um cliente se torna mais importante que a verdade, temos um problema de ética e cidadania", diz Wilson Bueno, professor da Universidade Metodista do ABC.

As principais agências contam em seu staff com profissionais que ganharam experiência nas Redações dos principais veículos do país.

SALÁRIOS MAIS ALTOS

De acordo com Francisco Soares Brandão, sócio-fundador da FSB, ganha-se mais em comunicação corporativa.

"Aqui, o céu é o limite. Os resultados são medidos pela produtividade", afirma.

A Aberje acaba de finalizar um relatório mostrando que, nas corporações, um diretor de comunicação recebe em média R$ 51 mil. Uma secretária, R$ 5,8 mil.

A formação acadêmica em jornalismo oferecida pelas universidades contempla muito timidamente o mercado de comunicação empresarial. Há uns poucos MBAs, e mais nada.

"Mais da metade dos alunos graduados acabam indo para essa área, mas a formação que recebem ainda é focada no trabalho em veículos de comunicação", afirma Gisele Lorenzetti, presidente da Abracom, entidade que agrega as agências.

A percepção no mercado é de que falta mão de obra especializada --capacidade de interlocução com diferentes culturas, conhecimento sobre a regulação do Estado e direitos internacionais, entre outros, são requisitos.

LOBBY

Com presença cada vez maior nos contratos com governos, uma antiga demanda do setor é pela regulamentação da atividade do lobby no Brasil, como ocorre nos Estados Unidos.

"É preciso desmistificar o termo. É legítimo que uma corporação busque um levantamento sobre a legislação vigente e o que está sendo discutido nos âmbitos do Executivo e do Legislativo, com vistas a influir nas tomadas de decisão em áreas de seu interesse", diz Andrew Greenlees, vice-presidente da CDN.

"Se uma montadora vai se instalar no Brasil, por exemplo, precisa saber como as coisas funcionam", exemplifica.

Para Maristela Mafei, "nos setores regulados pelo governo, isso se torna mais dramático, pois com frequência as agências mudam de ênfase".

A CDN é associada ao escritório Flecha de Lima, fundado pelo ex-embaixador Paulo Tarso. O foco são as relações governamentais.

A proposta é inserir e acompanhar o cliente no ambiente político, identificando decisões que possam afetar seus interesses e sugerindo formas de atuação.