Experiência e memória de consumo são ingredientes básicos que devem ser proporcionados aos consumidores de uma marca. Um cheiro, uma música, um gosto, alegria e tristezas, nos remetem a memórias, fenômenos estudados pelo neuromarketing. Gestos simples que podem sim ser oferecidos por uma empresa, transformando o cliente um “advogado da marca” por meio de suas boas experiências.
Pode parecer até um clichê falar assim, num momento em que as redes sociais são usadas a todo custo pelas empresas (algumas delas nem sabendo a que estão), mas o cliente gosta de conversar com suas marcas e lembrar-se de momentos felizes com elas, inclusive dentro desses bate-papos felizmente ofertados pelas novas mídias. Twitter não é meramente um SAC, Facebook não serve apenas para receber mais curtidas “vazias” – geradas muitas vezes por promoções pontuais – avisos que servem tanto para grandes corporações quanto para “aquela cupcakeria que acabou de abrir, ali na esquina”.
“Um dos ingredientes chaves da chamada experiência é a fé ilusória de que esta é única e especial, e de que os que dela participam são privilegiados e os excluídos estão perdendo alguma coisa”. A frase retirada de A Visita Cruel do Tempo, um romance ficcional de Jennifer Egan, é uma divagação de Scotty, personagem que havia sido um rebelde e tocava em uma banda de garagem, vinte anos após seus anos de glória. De algum modo ou outro, Scotty consumiu em sua adolescência essa experiência “punk”, que apesar de se vender como movimento abaixo ao consumo, se vendia. A crítica do agora envelhecido punk se posta justamente contra a ideia fundamental do marketing: despertar e antecipar desejos de consumo, antes mesmo de o próprio consumidor ter a ciência deles. E caso você não se sinta parte integrante de tudo isso, está excluído.
Já o mestre em despertar fantasias, Walt Disney, disse certa vez: “Se um homem pode sonhar, também pode realizar seus sonhos”. A frase proferida pelo criador de Mickey Mouse ainda bate pesado durante os treinamentos a funcionários da cadeia de parques, o que garante o padrão de excelência em ganhar sorrisos. Em conversas com pessoas que trabalharam no parque, o que parece ser uma lavagem cerebral passa a se tornar algo realmente viciante. O treinamento é tão eficaz que todos se empenham em presentear os pequeninos com alegria. Imagina só, poder dar a uma criança a chave da loja do Mickey e arrancar o delicioso sorriso de um ser puro? Os empregados do parque são contaminados com isso, e do começo ao fim tudo sai exatamente como os visitantes sonharam. A Disney é reconhecida por vender sonhos, estes se permeiam em pequenos cérebros de consumidores até a fase adulta; não é piegas, considerando que memórias lúdicas garantem fãs por uma vida inteira.
Com o advento das mídias sociais, as marcas podem despertar essas experiências gravadasem nosso HD, e isso pode ser feito desembolsando muito menos que Walt Disney World – muito, muito menos. Claro que investir em treinamento, de todas as pessoas ligadas ao atendimento do cliente, não deixa de ser necessário, visto que abrir as portas e dar a cara a tapa nas redes sociais exigirá uma mão-de-obra essencialmente bem-qualificada.
Um case simples, mas não menos notável, é o da TV Cultura. A emissora brasileira, famosa, sobretudo pelos programas infantis históricos como O Mundo da Lua e Rá-tim-Bum, além de a programação importada, como Doug, Mundo de Beackman, etc, tem material de sobra para brincar nas redes sociais. E até agora tem conseguido despertar boas memórias em seus fãs que já cresceram. No dia das Crianças, postou o seguinteem sua Fan Page: “Alô, alô? Planeta Terra chamando! Planeta Terra chamando! Essa é mais uma edição do diário de bordo de Lucas Silva e Silva, falando diretamente do Mundo da Lua. Onde tuuuudo pode acontecer!! Bom relembrar, né? Que tal compartilhar essas lembranças com seus amigos?”. O refrão de Lucas Silva e Silva, personagem de Luciano Amaral foi o bastante para mobilizar fãs crescidos na década de 90 e causou 476 compartilhamentos, 75 comentários e 1.078 curtidas. Pode parecer pouco, mas se considerarmos que tudo isso foi conseguido por uma simplória abordagem, nos mostra que os novos advogados digitais querem relembrar bons momentos e mais, querem conversar com suas marcas sobre suas histórias em conjunto.
A emersão de lembranças de nossa memória mostra que há um sentimento de afeto em relação à marca e essa interação nas redes sociais possibilita um canal para o baú das nossas emoções vir à tona. Porém, é preciso ter cuidado com o posicionamento escolhido para a empresa em questão, já que as mídias sociais necessariamente devem conversar com o restante da comunicação da marca.
FONTE: Virta Blog
