Nos últimos dias eu tenho me dedicado a encontrar um ponto de convergência entre todos os serviços de consultoria oferecidos pela minha empresa. Essa reflexão resultou em duas palavras: "construir tendências". Não é por acaso. Sem a habilidade de construir tendências comportamentais, produtos excelentes fracassam, equipes talentosas ficam desmotivadas e, é claro, investidores procuram outras ondas para surfar.
Falando sobre tendências de consumo, a história está cheia de ótimos produtos que nunca decolaram por que não foram capazes de cativar os seus clientes potenciais, gerando desejo real de aquisição. A Microsoft é especialista nesse tipo de erro. O tablet foi inventado por ela ainda em 2002, enquanto a WebTV, um recurso que unia televisão, internet e interatividade, foi lançado pela empresa em 1997. Ambas as inovações foram fracassos de vendas. Não pela qualidade dos produtos, eles eram bons, mas porque não conseguiram estabelecer parâmetros sociais que validassem a opção de comprá-los. Ou seja, ao olhar para os lados, não se via ninguém interessado neles, fazendo parecer uma opção equivocada. Algo como, "somente se todos comprassem, todos comprariam".
Na prática, construir uma tendência de consumo é encontrar a solução para esse paradoxo. Foi justamente o que a Apple fez alguns anos mais tarde, com o iPad e a Apple TV. Produtos muito parecidos com as propostas da Microsoft, mas que pelas mãos da empresa de Steve Jobs foram revoluções tecnológicas bem sucedidas. A diferença está em entender de seres humanos mais do que de produtos, satisfazendo as suas necessidades reais, que por vezes vão muito além das materiais. Vejamos como isso se estabelece.
O produto e o os seus primeiros fãs
Como conversamos no artigo sobre a matemática do sucesso, o momento mais difícil na construção de uma tendência é o primeiro. Você precisa de um produto bom o bastante para atrair a atenção do seleto grupo dos confiantes. Aqueles que não precisam de uma referência social para fazer as suas escolhas. A partir daí a mágica começa a acontecer.
À beira da falência, em 1998, a Apple fez uma aposta simples, porém bastante significativa: vender computadores coloridos. Pela primeira vez, a indústria da informática deixou de lado o bege corporativo e ofereceu produtos para pessoas comuns, acompanhadas da sua personalidade. O argumento atraiu os primeiros entusiastas da marca, indivíduos ousados e despojados como todos os outros queriam ser.
A força do branding e a continuidade do ciclo
O papel da empresa é reforçar a associação entre esses primeiros fãs de referência e a própria marca. O objetivo é consolidar um referencial social que valide a escolha dos próximos consumidores. Mais ou menos como dizer, "você pode confiar por que eles já confiam".
O sucesso da grife francesa Hermès ilustra esse aspecto. Parte dele se justifica pela aparição de celebridades como a princesa Grace Kelly, carregando uma bolsa da marca a tiracolo. O episódio deu origem ao modelo Kelly, a mais vendida da marca, talvez por destacá-la como sendo adorada pela realeza. Daí em diante a tendência de consumo se desenvolve em progressão geométrica a partir da percepção favorável da marca, suas filas e entusiastas.
O vídeo abaixo pede a opinião de alguns consumidores sobre o novo iPhone 5. Eles dizem estar mais leve, mais rápido e mais resistente do que o anterior. Sem saber que na verdade estavam segurando ele: o iPhone 4S. A curiosidade é, e se a Apple não mudasse nada de verdade?
