No varejo online norte americano, em média, apenas 2% - 3% das visitas se transformam em vendas. Qual seria o impacto em receita no caso de um aumento de dois ou três pontos percentuais nessa taxa? De repente, a meta de dobrar as vendas não parece tão ameaçadora, certo?
Este artigo pretende deixar claro porque é fundamental, ao invés de somente concentrar esforços em captura de tráfego, implementar um programa focado em otimizar as taxas de conversão uma vez que o usuário já está em seu site, e prover conceituação sobre a prática multidisciplinar de otimização de websites ou CRO (Conversion Rate Optimization).
Antes de seguirmos em frente, devemos conceituar conversão: independentemente se você é um anunciante para quem a internet é mais um dos componentes de sua estratégia multi-canal de presença de marca ou se seu negócio simplesmente não existiria se não fosse a rede mundial de computadores (como um e-commerce), sempre empregamos nossos esforços na direção de um objetivo, ou, como a Análise do Discurso teoriza, não existe discurso sem intenção. Portanto, queremos sempre que as pessoas realizem algo ao visitarem nossas propriedades digitais. A essa ação-objetivo damos o nome de conversão.
Sendo assim, conversão pode assumir diversas formas, e o primeiro desafio é traduzir objetivos de negócio em conversões mensuráveis. Para um e-commerce isso se dá de maneira mais direta, pois a conversão é algo factual: efetuar a venda. No entanto, mesmo se tratando de um objetivo abstrato e perceptual como os relacionados à Branding (awareness, consideração, posicionamento), devem-se definir as atividades mensuráveis do seu site que mais se aproximam, como consumo de conteúdos disponíveis (assistir vídeos, ver fotos, fazer download de conteúdos).
O que é CRO afinal? São ciclos de experimentos e testes constituídos de intervenções e redesign de páginas ou fluxos de um website com o foco de continuamente melhorar a eficiência deste em gerar conversões. Trata-se de trazer o processo de seleção natural observado na natureza, onde somente os mais adaptados sobrevivem, para o ambiente digital. Se no Darwinismo temos variabilidade, hereditariedade e competição por recursos como propulsão da evolução, em CRO temos variabilidade, curva de aprendizado e busca por eficiência produzindo efeito similar.
Um exemplo prático: um site serve de plataforma para um programa de ativação da base de clientes de cartão de crédito. Para participarem do programa as pessoas devem se cadastrar. Foi implementado um novo fluxo de cadastro. Como sabemos se o novo fluxo apresenta uma taxa de conversão superior ao antigo? Comparar os resultados antes e depois pode não ser a melhor forma, pois, hipoteticamente, na época do antigo fluxo havia um investimento pequeno em links patrocinados, que sofreu forte incremento em um período coincidente com a entrada da nova alternativa. Além de links patrocinados, milhares de outros fatores, muitos deles fugindo de nosso controle, podem ter afetado o antes diferentemente do depois. Portanto, apesar de termos métodos estatísticos para determinar o quanto a atual taxa se diferencia da anterior, não conseguimos ter um isolamento adequado da variável “novo fluxo de cadastro” para estabelecer uma relação de causa-efeito.
O mais indicado é testar os dois fluxos simultaneamente, selecionando de forma aleatória visitantes que serão direcionados ao antigo ou novo fluxo, assim teremos um grupo de controle com características muito próximas ao exposto à nova alternativa.
O termo “grupo de controle” lhe soa familiar? Exatamente, quanto mais próximo de um experimento científico seu teste estiver, mais fortes serão as conclusões e mais confiáveis seus resultados. Portanto, CRO consiste em desenvolver experimentos, com o maior grau de cientificismo possível, em que serão postas em teste novas versões de elementos, páginas ou fluxos de nosso site.
Mas o que e como testar? Por onde começar? Apesar de não haver uma receita do sucesso e grande ceticismo com relação às chamadas “melhores práticas”, existem metodologias de desenvolvimento de hipóteses e gestão de experimentos baseadas em melhoria contínua que se provaram bastante eficaz.
CRO pode parecer complexo num primeiro momento, mas os ganhos potenciais são muito grandes. Semanalmente o site Which test won? (whichtestwon.com) envia à sua base de cadastrados um case diferente mostrando aumentos na taxa de conversão da ordem de 10%, 30%, 90%... Imagine gerar 90% a mais de resultado sem um centavo a mais de investimento em mídia!
FONTE: IAB Brasil
