Os profissionais de marketing sempre precisaram ter um detalhado conhecimento sobre seus clientes, o que até pouco tempo atrás era feito por meio de perfis demográficos mais amplos, como nível de escolaridade, idade e gênero. Ao entrarmos na era do marketing digital e comércio móvel, torna-se cada dia mais necessário obter um entendimento mais aprofundado dos clientes. Em um ambiente cada vez mais complexo de informações, onde os consumidores deixam "migalhas digitais" por onde quer que passem, seja em redes sociais como Twitter e Facebook ou em blogs e serviços de geo-navegação, como o Fousquare, o marketing precisa "peneirar" essa avalanche de dados para poder estabelecer um retrato real de cada cliente.
Hoje, não é mais suficiente contar apenas o número de tweets sobre um produto ou serviço. É preciso ir além. Com novas ferramentas e conhecimentos em mãos, os CMOs (Chief Marketing Officers) estão usando os dados para entregar promoções sob medida para os consumidores em seus telefones móveis, por exemplo, enquanto a indústria de alimentos tem utilizado os dados para garantir a qualidade do produto, do campo à mesa. Empresas e prestadores de serviços públicos e privados aproveitam a inteligência da informação para fornecer melhores produtos e serviços.
O que antes era apenas um sonho agora passa a se tornar cada dia mais real com a era do Big Data e das ferramentas de análise preditiva. Assim como o supercomputador Watson utiliza análise para peneirar milhões de documentos em questão de segundos para responder a uma pergunta, os CMOs podem usar a análise para filtrar milhões de tweets, textos e comentários on-line e descobrir a melhor maneira de atender cada cliente de forma única. Por meio das ferramentas apropriadas de análises preditivas o marketing está se tornando menos intrusivo e mais pessoal.
O Big Data surge como um ativo valioso para as organizações impulsionarem crescimento e inovação e a função do marketing corporativo se torna cada vez mais estratégica para o sucesso dos negócios de uma empresa. Devido às amplas ramificações do Big Data, os CMOs não conduzem mais apenas as atividades de marketing, mas cada vez mais influenciam o desenvolvimento de produtos, a cadeia de suprimentos e praticamente todas as áreas estratégicas de uma organização.
Segundo o Gartner, até 2017 o CMO terá maior controle do orçamento de TI do que o próprio CIO. Além disso, os orçamentos de marketing deverão crescer entre 7% e 8% nos próximos 12 meses, cerca de 3 vezes mais do que os orçamentos de TI. No entanto, apesar de sua crescente dependência da tecnologia e do aumento de seus orçamentos, os executivos de marketing admitem que não possuem as habilidades que precisam. Segundo estudo global com CMOs realizado pela IBM em 2011, enquanto 79% dos entrevistados esperam níveis elevados ou muito elevados de complexidade em seu trabalho ao longo dos próximos cinco anos, apenas 48% deles sentem-se preparados para lidar com isso.
Agora que o Big Data tem adicionado novas demandas sobre a profissão de marketing, muitos CMOs entendem que a tecnologia é um item diferencial que pode representar o sucesso ou falha de um projeto. Pela primeira vez, um número cada vez maior de executivos de marketing tem sido responsabilizado por resultados de negócios vinculados a investimentos em tecnologia, e estão sendo ouvidos na definição de estratégias para a condução de crescimento de longo prazo, e não apenas para a criação de campanhas de marketing.
Devido ao seu pouco conhecimento em tecnologia, os CMOs finalmente estão começando se aproximar cada vez mais dos CIOs para obter um melhor controle sobre sua situação e para simplificar suas necessidades de tecnologia. Por outro lado, alguns profissionais de TI estão começando a procurar maneiras de orientar e auxiliar os times de marketing de forma mais eficiente.
Os CIOs sabem que seu papel está mudando também e estão rompendo com a "mentalidade do firewall" e de processos de aprovação lentos. Dado o realinhamento de negócios entre marketing e tecnologia, o CMO e CIO não podem mais se dar ao luxo de operar em fases distintas. Para ter sucesso, eles precisarão trabalhar em equipe para poder entregar resultados de negócio por meio da inovação e inteligência.
FONTE: CIO UOL
